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2018年新出炉的高危职位——地产品牌经理

时间:2018-02-01 18:18 来源:www.anjia8.com 阅读:

2018年新出炉的高危职位——地产品牌经理

 
  1月份,融侨、上海(楼盘)万科、上海龙湖等多家地产公司举办年度的品牌媒体答谢活动。内容几乎完全一样,都是诠释各自品牌对美好生活的理解。为了诠释美好生活这件事,万科甚至特地设计了首席美好官这个新岗位。

  过去几年,房地产企业所进行的多元化和跨界发展,在过去的2017年有了爆炸式的增长。从装修,到联合办公;从长租公寓,到社区服务;从养老到教育。这些业务和房地产企业的主营业务关系越来越密切。

  开发商已经开始从盖人们生活的居所,到建设人们饮食、生活所必须的生态系统,并且用“生态系统”来吸引消费者购买那些尚在开发中的地区楼盘。

  然而,多元化却给了品牌官从未有过的压力。以万科为例,装修、养老、教育等业务都已经在万科的品牌覆盖范围内。这些子业务的品牌战略、市场定位、传播途径、美誉度的提振、负面评价防火墙的设立,都在品牌官的管理半径范围内。管理好这些子业务对品牌的使用,同样也在他们的范围。

  然而,从过去一年华东房地产企业品牌曝光数据趋势看,地产行业却并没有因为子业务的爆炸式增长,而在品牌曝光方面有放量表现。这代表着仅靠有限的曝光量,要支撑一个庞大的品牌帝国。

  壹

上图是2017年一年总部位于华东地区的超过43家房地产企业品牌曝光量的趋势图。从这一年的表现看,4月10月分别是这一年曝光量的低谷,而7月份是这一年中曝光量的高峰。

 

  上图是2017年一年总部位于华东地区的超过43家房地产企业品牌曝光量的趋势图。从这一年的表现看,4月10月分别是这一年曝光量的低谷,而7月份是这一年中曝光量的高峰。

  从这张图可以看出,尽管华东房地产企业的业务种类数量在过去一年是逐月上升的,但是相应的品牌曝光趋势却并不是处于持续上升趋势。

  这一品牌曝光走势,给子业务的深入拓展带来巨大的压力。去年,年中和讯房产华东大区曾协助部分品牌拓展子业务,结果发现由于曝光量不足,多数品牌的子业务,并不被合作方接受。

  即使那些房地产行业的大品牌,因为子业务没有在领域内深入传播,业务拓展也是举步为艰。这使得开发商往往需要高价购买所需要的资源。特别是在房地产企业打造生态系统,必须涉足养老、医疗、教育三大板块时,往往需要以很高的溢价,或者做更多的让步条件,才能吸引到优质资源。

  比如某家开发商为了吸引国际品牌学校的合作,就不仅免费提供场地,还包办了部分招生任务指标,以此来吸引学校的入驻;为了办好养老项目,开发商要给院方五年的补贴;全科医院的入驻更是如此。

  而且,由于对子业务的宣传不力,这些学校、医院、养老设施,也没有像之前设想的那样,成为吸引购房者的活招牌,大大妨碍了房地产企业品牌价值的变现能力。

  在品牌曝光量止步不前之时,地产品牌负面曝光占比却有大幅增长之势。2017年年初,房地产企业的负面曝光的平均占比在5%左右,而到了五月份,就开始向10%左右攀爬,此后负面曝光占比一直维持在8—10%左右。

  

  相对于重复购买频率不高的房地产,医疗、教育、养老、家装等业务板块一旦出现负面曝光的放量,更容易摧毁品牌价值。品牌经理也因此更容易为这些领域的负面评价背锅。

  因为这一原因,品牌经理需要设计一个满足多业务体系的品牌管理体系,好实时处理品牌曝光出现的各种问题,并设计防护墙。

  从目前的情况看,明发、银亿、嘉凯城(000918,股吧)、恒盛等都属于负面曝光比重占比过高的企业。这些公司的负面评价,很大程度是和资本市场的一些操作有关,也和公司旗下其他业务的不良口碑有关。

  这方面绿城的品牌管控,也许能够为房地产企业提供借鉴。

  和其他地产公司情况类似,绿城除房地产外,旗下也有代建、资产管理、4S房屋服务等多个业务,同时还有一个曾经的兄弟品牌——绿城服务在香港上市。

  年内,这些子业务,以及兄弟公司品牌,曾因为个别产品和个别事件受到质疑,而损害了绿城的品牌声誉。

(责任编辑:admin)

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